Desde que a pandemia do novo coronavírus começou, o varejo não é mais o mesmo. O segmento de farmácias e drogarias está vendo nascer um shopper com novas demandas no ponto de venda. Para se proteger do vírus, o consumidor fica menos tempo dentro da loja e está mais seletivo nas compras frente à ameaça de uma grave crise econômica. Diante desse novo comportamento, como ajustar o layout para deixar o cliente satisfeito e vender mais?
A pandemia antecipou tendências, como a busca por viver mais e com mais qualidade de vida, conceitos que estão conectados com o canal farma. Essas tendências e as necessidades imediatas trazidas pela Covid-19 vão obrigar o varejo a rever mix de produtos, exposição nas gôndolas e reorganização do layout da loja para tornar a experiência de compra mais fácil e ágil, favorecendo o fluxo de pessoas no estabelecimento sem perder vendas. Se corredores apertados já eram inibidores de compra, agora serão inibidores também para o cliente entrar na loja.
Segundo a especialista em Gerenciamento por Categorias e Shopper e CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin, 1/3 dos shoppers são apressados e, com o advento do coronavírus e o risco de contágio, essa pressa tornou-se mais evidente, passando a exigir um layout que favoreça o distanciamento entre as pessoas, a reorganização das categorias e a exposição mais consistentes dos produtos.
“Na era pós-pandemia, fatores como limpeza, segurança e novas tecnologias vão interferir fortemente na escolha do shopper. De agora em diante, ele vai buscar lojas que ofereçam o cuidado necessário contra riscos de contágio, mas também que sejam aconchegantes e que proporcionem uma boa experiência de compra e ambientação”, diz ela.
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Medidas de segurança não devem afastar o cliente
As medidas de segurança no ponto de venda para reduzir o contágio são necessárias e devem ser obedecidas. No entanto, o varejista deve tomar cuidado para não afastar ou isolar o cliente. As faixas de isolamento, por exemplo, provocam uma sensação muito ruim no consumidor, como se ele não fosse bem-vindo à loja.
De acordo com Renato Diniz, diretor Comercial do Grupo Buzatto’s, empresa especializada em montagem de drogarias, o isolamento tem um viés negativo. “O consumidor está em busca de segurança, e a faixa provoca impacto negativo, remetendo à desorganização e insatisfação. O visual é muito importante, pois pesquisas indicam que 80% das nossas decisões estão ligadas ao que a gente vê. Por isso, não se deve fechar a entrada da loja com aquela fita amarela e preta, muito menos dizer que é proibido entrar sem máscara”, comenta Renato.
Há outras soluções, como acrílico provisório na frente dos caixas, que podem ser mais altos ou mais largos, aumentando o espaço entre o operador de caixa e o cliente; um totem de álcool em gel na entrada; ou ainda um convite ao cliente: “Seja bem-vindo com sua máscara”, mensagem muito mais acolhedora do que um “Proibido entrar sem máscara”.
As novas tecnologias são grandes aliadas do ponto de venda quando o novo consumidor quer passar menos tempo dentro da loja. Uma das tendências é o autocaixa, ainda pouco utilizado pelo varejo farma. A possibilidade de compra no aplicativo e retirada na loja, ao contrário, é uma modalidade que vem ganhando força no canal. Por fim, vale citar os meios de pagamento sem necessidade de teclar a máquina de cartão de crédito.
Que categoria valorizar em meio à pandemia?
Depende do perfil do shopper que frequenta a farmácia e da estratégia do negócio. Para chegar à resposta, o varejista deve ter clareza sobre a necessidade do cliente e entender profundamente os papéis de cada categoria, que podem ser de rotina, destino ou conveniência. Esses conceitos, por sua vez, devem ser aplicados no layout, no mix de produtos e na comunicação com o cliente.
“O varejo precisa ter clareza nos diferentes papéis de cada categoria. Há farmácias em que a maquiagem é uma categoria de rotina, precisando de mais espaço e estar no meio do fluxo de pessoas. É uma questão estratégica para o negócio. Se o público da loja compra muita maquiagem, a exposição do produto tem que ser privilegiada. E essa regra vale para outras categorias de produtos”, explica Fátima.
Portanto, cada vez mais, o layout deve atender às necessidades do shopper, entregando soluções completas para agilizar o processo de compra. A segmentação por categorias, por exemplo, deve considerar uma experiência que seja segura, rápida e efetiva.
Busque o mix ideal para cada momento
A pandemia vem exigindo também ajustes no mix de produtos. Na época de antigripais, está todo mundo se preparando para não gripar, o que justifica o crescimento na procura e nas vendas de vitaminas nos meses de abril e junho.
Porém, é importante destacar que a área de vendas não pode ser usada como estoque. Não adianta lotar as gôndolas para atrair a atenção do cliente. A solução é mudar a exposição dos itens para causar uma experiência de compra positiva.
“Muitas lojas estão sendo reformadas na crise, porque é nela que a gente cresce”, pontua Renato, que viu farmácias independentes dobrarem o faturamento despois de ajustar o mix de produtos e mudar o layout.
A exposição dos produtos precisa ser adequada ao perfil do cliente. Se a loja tiver muitos produtos, o varejista não consegue introduzir novidades. Por isso, os especialistas recomendam o saneamento do mix, eliminando marcas desnecessárias e mantendo aquelas que são mais procuradas.
Segundo Renato, ao cortar de 30% a 40% do sortimento, as vendas crescem de 40% a 60%. “Para que ter seis marcas de fraldas? O ideal é ter uma de cada faixa de preço. Além disso, o varejista precisa saber expor. É errado colocar as fraldas no espaço aéreo. Elas precisam estar próximas dos correlatos para aumentar o tíquete médio da loja”, destaca.
Três passos para acertar o mix da farmácia
A especialista em Gerenciamento por Categorias, Fátima Merlin, cita três passos importantes para quem quer acertar o mix da farmácia. Veja quais são.
1º Definir os papéis das categorias para entender qual a profundidade e amplitude necessárias em termos de variedade, quantidade e marca.
2º Olhar indicadores como rentabilidade, custo e giro, entendendo o que está contribuindo positiva e negativamente. “O cupom é um indicador importante, geralmente, negligenciado pelo varejista. Se ele olhar o tíquete de compra, consegue descobrir as preferências do shopper e propor novas soluções em layout”, sugere ela.
3º Observar o mercado para identificar o que está surgindo de novidade e o que está saindo de uso. Dessa forma, o varejista atualiza o mix de acordo com as tendências mundiais.
Farmácias “buticalizadas” e com mais espaço
O termo “buticalização” vem ganhando força no canal farma. “Ter apenas uma fachada atraente para o cliente entrar não é suficiente. Ele tem que entrar e comprar. Um detalhe ainda negligenciado por muitos varejistas é a iluminação, que faz parte desse contexto. Dentro da loja, tem que parecer dia sem ofuscar a visão”, observa Renato.
Segundo ele, as farmácias arrumadas e aconchegantes aumentam o tempo médio do consumidor dentro da loja, principalmente nesse momento em que ele tem pressa. “Se a drogaria estiver bonita, ele vai ficar mais tempo”, finaliza.
No segmento farma, é muito comum encontrar lojas de 75 metros quadrados. Como organizá-las? A dica é reduzir o espaço utilizado pelos medicamentos para ampliar a área de circulação e a exposição do mix de produtos das categorias de HPC e dermocosméticos. Uma das opções é utilizar gaveteiros de medicamentos. Um gaveteiro chega a guardar 30 metros de medicamentos em 42 cm de largura.
