O cashback tem sido cada vez mais utilizado como estratégia de fidelização de clientes. Quase todas as redes do mercado utilizam esse modelo, mas ele também é viável para farmácias independentes. Porém, o dono de farmácia deve ficar atento para que essa estratégia não prejudique a rentabilidade do negócio. Nesse artigo explicamos tudo sobre como fazer cashback na drogaria.
O conceito do cashback nada mais é do que dinheiro de volta. A proposta é devolver ao consumidor parte do valor que ele gastou na loja e fazer com que isso vire um gatilho para a próxima compra. A especialista em Fidelização e coordenadora da Marka, Karina Batista, afirma que entre as muitas estratégias de fidelização que existem – e são várias – o cashback é uma delas. “Hoje, é a mais conhecida e valorizada pelo consumidor”, sinaliza.
No entanto, a estratégia de cashback não pode prejudicar a rentabilidade da farmácia. A coordenadora pontua que uma estratégia mal-elaborada reduz a rentabilidade e compromete as margens da empresa. Segundo ela, cada segmento consegue trabalhar com um percentual de cashback diferente, dependendo da sua margem.
Para definir o percentual, é preciso fazer um estudo aprofundado do histórico da empresa, sua rentabilidade e ticket médio, além do comportamento de compra dos consumidores. De acordo com Karina, uma série de números e indicadores precisam ser analisados para definir o percentual do cashback.
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Farmácia pode variar o percentual de cashback por categoria de produto
Cada segmento trabalha com um percentual diferente de cashback e, de acordo com Karina, nas drogarias e farmácias esses percentuais podem variar entre 1% e 10%. A explicação para essa diferença está nas categorias dos produtos, já que alguns possibilitam ao lojista conceder um cashback da proporção de 10%, por exemplo, e outros de apenas 1%, 2% ou 3%.
Segundo a especialista em Fidelização, existem dois tipos de cashback. O linear, em que é aplicado um percentual único para todos os produtos, definido após um estudo sobre a média possível de ser aplicada, e o cashback com percentuais diferentes por grupos de produtos: medicamentos de referência, genéricos e similares, por exemplo.
Perguntas que você deve se fazer antes de implantar
Buscar uma empresa de referência no mercado é o primeiro passo. Segundo a especialista, é importante que a empresa contratada faça toda a parte inicial de análise e estudo do cenário da drogaria para que seja montada uma estratégia segura e eficaz.
As informações sobre o histórico dos anos anteriores da farmácia, ticket médio, quantidade de transações e número de clientes cadastrados e qual o seu comportamento – ainda que seja um pequeno grupo – devem ser as mais reais possíveis, para traçar uma boa estratégia de fidelização.
Outros fatores consideráveis são a rentabilidade da drogaria e qual percentual ela pode dedicar do faturamento para o programa de cashback, sem comprometer sua rentabilidade.
Avalie com cautela quanto sua farmácia consegue conceder de cashback. Faça perguntas como:
- Qual percentual pode ser dado, em média, se você adotar o formato linear?
- Qual é o mínimo de consumo que o cliente precisa ter antes de obter o cashback?
- Qual o mínimo de cashback esse cliente precisa ter para fazer o primeiro resgate?
- Quais estratégias trarão segurança ao lojista em relação à rentabilidade?
Diferença entre desconto e cashback: o segundo fideliza muito mais
O cashback parece um desconto, mas tem um diferencial particular. Acompanhe o raciocínio: você está fazendo uma venda de R$ 100 e oferece 10% de desconto. O seu cliente vai pagar R$ 90, ou seja, você vai receber somente R$ 90. Ao dar um desconto comum, você tem alguma garantia de que esse cliente vai voltar na sua loja? Não. No desconto, você perdeu R$ 10 da sua venda e não tem certeza de que o cliente voltará.
Então, qual a diferença para o cashback, já que ele é também um desconto? Karina explica que ao fazer a mesma venda de R$ 100 e oferecer os mesmos R$ 10 de desconto para o cliente, ele tem a mesma percepção de ganho. Porém, ele paga R$ 100 para você e acumula R$ 10, para usar na próxima compra.
O programa de pontos também é uma estratégia de fidelização muito comum no varejo farmacêutico, porém menos atrativo que o cashback. A diferença entre eles está na clareza dos benefícios oferecidos. “No modelo de cashback, o cliente sai da loja sabendo exatamente quanto ficou de cashback guardado para uma próxima compra. Já o programa de pontos não é tão claro. Muitas vezes, o cliente não sabe quantos pontos tem e o que esses pontos valem exatamente”, compara Karina.
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Estratégias de cashback criam ciclos de recompra na farmácia
Para o cliente usar aqueles R$ 10, ele precisa fazer mais uma compra na sua farmácia. Sobre essa nova compra, é gerado um novo cashback. Para usá-lo novamente, é preciso voltar e fazer uma nova compra. Assim, o ciclo de recompra é criado.
Karina explica que esse ciclo é o que faz com que a fidelização por meio do cashback se torne uma estratégia que aumenta a recorrência de compra. “O cliente tem aquela sensação de que tem um dinheiro guardado na carteira virtual. Como é dele, ele vai fazer questão de voltar para não deixar esse valor lá. Dessa forma, o cashback estimula o retorno do cliente à farmácia”, explica a especialista.
A pergunta é: o cliente tem necessariamente que gastar o cashback naquela drogaria? Quando se trata de uma rede, não, porque geralmente as redes trabalham com uma base unificada. Logo, o cliente pode comprar em determinada loja da rede e usar o cashback em outra unidade. No entanto, se for uma farmácia única, o cliente tem que voltar nesse mesmo ponto de venda para utilizar o cashback.
Farmácia pode optar por programas de coalizão ou privados de cashback
Quando o programa de cashback é usado tão somente como estratégia para o cliente voltar, o dono de farmácia tem a opção de participar de programas de coalizão. Nesses programas, várias empresas utilizam a mesma plataforma e estratégia para ofertar o cashback e os consumidores o utilizam dentro das empresas cadastradas. Como exemplos de programas de coalizão a especialista cita a Meliuz e a Ame.
Entretanto, o dono de farmácia não precisa necessariamente utilizar esse recurso. Existem empresas no mercado que oferecem ao lojista um programa particular e privado de fidelização. Karina explica que, nesse programa, o cashback é exclusivo daquele lojista e não é compartilhado com outras empresas.
“Em um programa de coalização, a farmácia oferece o cashback, mas o cliente não vai usá-lo necessariamente nessa farmácia. Ele pode ganhar o cashback em determinada drogaria e utilizar em outra loja, de outro segmento, que faz parte da plataforma de coalização”, explica a especialista. Segundo ela, os benefícios de se trabalhar com o programa particular é condicionar o retorno do cliente somente à sua loja ou rede de lojas, o que é um diferencial.
Para fidelizar é preciso se relacionar com o cliente
Outro benefício do programa particular é que, além da estratégia do cashback, o lojista passa a ter acesso à análise de comportamento de compra do cliente. Para Karina, esse é o grande diferencial. “Eu sempre falo para os meus clientes que nenhuma estratégia de fidelização é 100% eficaz somente dando o benefício. Para você fidelizar um cliente, é necessário relacionamento, como em qualquer relação, até mesmo nos relacionamentos pessoais”, defende.
Quando o dono de farmácia possui uma plataforma responsável pela gestão do seu programa particular, ele consegue monitorar o comportamento do cliente, entender como ele é, do que gosta e assim escolher a linguagem adequada para se comunicar. Segundo Karina, uma boa estratégia de fidelização proporciona ao dono de farmácia conhecer o cliente para oferecer a ele o que realmente interessa. Esse relacionamento fortalece o vínculo do cliente com a empresa e provoca a verdadeira fidelização.
Farmácia pode oferecer cashback também nos medicamentos, mas atenção à publicidade
O programa de pontos sempre foi visto com maus olhos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), sendo encarado como um programa de incentivo ao consumo indevido de medicamentos.
Por se assemelhar a um desconto futuro, o cashback é mais aceito pela agência reguladora, já que descontos são permitidos em medicamentos. “O cashback nada mais é do que um desconto para o cliente usar na próxima compra. Isso possibilita que as drogarias utilizem o cashback inclusive em medicamentos”, explica a especialista.
Porém, Karina faz um alerta: a publicidade sobre o cashback não deve estimular a compra de medicamentos. Na hora de criar seu cashback, a farmácia precisa ter alguns cuidados. A orientação é não utilizar uma linguagem agressiva que incentive a compra de medicamentos, mas focar no benefício como um desconto para a próxima visita à farmácia.
“Eu até incentivo que os meus clientes usem esse termo: ‘um desconto para a próxima compra’, ou ‘um bônus para a próxima compra’, evitando linguagem marketeira, porque para o ambiente farma não convém”, alerta Karina. Segundo ela, em outros segmentos do varejo é possível trabalhar de forma mais livre, solta e agressiva, mas dentro do setor farma é importante preservar a seriedade e sobriedade na hora de falar do programa.
Vendas com resgate de cashback tem ticket médio mais elevado
O ticket médio nas farmácias onde há vendas com resgate de cashback é muito superior às vendas tradicionais. “Muitos pensam: ‘se eu der cashback, um valor alto da minha rentabilidade será comprometido’. Ou então: ‘se eu der 30% de cashback, vou deixar de faturar tantos reais a mais no mês’. No entanto, quando analisamos, toda vez que o cliente vai à farmácia e resgata o valor, o ticket médio é superior às demais compras”, afirma Karina. No fim das contas, a farmácia sai ganhando.
A dica é incentivar os clientes a fazerem os resgates e avisá-los quando tiver algum saldo para expirar. Essa ação estimula o retorno do cliente à farmácia em um prazo de tempo determinado. “Usamos o cashback como uma forma de levar o cliente o quanto antes para a farmácia”, finaliza a especialista em fidelização.
