No varejo farmacêutico, sabemos que as vendas envolvem muito mais do que apenas medicamentos. Em quase todas as drogarias brasileiras, encontramos produtos de higiene e beleza, bem-estar, vitaminas e suplementos, alimentos e até eletrônicos. Além disso, para cada tipo de produto, existem diversos fornecedores com diferentes propostas de preço, marca e qualidade. Mas como organizar tudo isso nas gôndolas? Quais itens devem estar próximos para que vendam ainda mais? Isso muda de acordo com a época do ano?
Quem ajuda a responder essas e outras dúvidas é Renato Diniz, especialista em Gestão do Varejo e Estratégias de Conversão no ponto de venda para farmácias – que também é CEO do hub de soluções para drogarias, a Único Contato. Ele explica que a melhor forma de distribuir produtos na farmácia é por meio do gerenciamento por categorias.
Gerenciamento por categoria nas farmácias: entendendo os produtos
O gerenciamento por categorias nasceu no setor de supermercados e vem se expandindo para outros segmentos do varejo. De acordo com Renato, há muito o que aprender com os supermercados. A primeira dica é observar o ponto de venda como um todo para direcionar a melhor circulação do cliente pelo espaço.
“No gerenciamento por categorias, buscamos atender às necessidades do shopper (ou comprador) a partir da sua jornada de compra. Assim, posicionamos os produtos de forma que tenham sinergia com os objetivos de quem vai comprá-los, criando uma distribuição estratégica dos itens nos balcões, nas gôndolas e em outros espaços da drogaria”, explica.
O que Renato quer dizer é que todos os produtos correlacionados devem permanecer próximos. Exemplos clássicos são os produtos para barba, os itens infantis e os artigos para cabelos e unhas. Na hora de organizar a exposição, esmaltes, acetonas, palitos, algodão e demais devem estar na mesma gôndola. Dessa forma, a farmácia faz o shopper se lembrar de tudo o que precisa, estimulando a compra e elevando o tíquete médio do estabelecimento.
No entanto, é preciso tomar muito cuidado para não transformar a área de exposição no estoque da farmácia, abarrotando as prateleiras de produtos. Mais importante que a quantidade é a variedade do sortimento. Para isso, ajuda muito criar um planograma, ou seja, uma representação gráfica da disposição dos produtos nas gôndolas.
Entre as muitas vantagens que o gerenciamento por categorias traz aos proprietários e gestores de farmácias, Renato destaca as seguintes:
- Aumento das vendas;
- Aumento da lucratividade;
- Estímulo ao impulso de compra;
- Melhores escolhas sobre o mix de produtos.
Gerenciamento por categoria é diferente de layout
O layout é mais abrangente, referindo-se não apenas como os produtos são expostos no ponto de venda, mas também à organização dos espaços, ao posicionamento dos móveis e à circulação do cliente dentro da loja. No PDV, a disposição dos espaços deve ser pensada sempre para favorecer a compra e o conforto do consumidor.
Já o gerenciamento por categorias consiste no posicionamento estratégico dos produtos em cada um desses espaços. Normalmente, a indústria é parceira do varejo na hora de decidir onde e como posicionar as categorias.
De maneira resumida, podemos dizer que o layout é a macrossetorização da farmácia, enquanto o gerenciamento por categorias, a microssetorização. “O layout tem que ser pensado de forma estratégica durante a montagem da farmácia, para que o gerenciamento por categorias também seja aplicado na arrumação dos produtos nas gôndolas”, acrescenta o especialista.
Segundo o Renato, existem, basicamente, quatro tipos de categorias:
- Categoria destino: é o que motiva o shopper a ir até determinado tipo de comércio. No caso das farmácias, a categoria destino são os medicamentos, que inclusive precisam ter uma posição altamente estratégica no layout, devendo ser posicionados no fundo da loja;
- Categoria rotina: reúne os produtos que as pessoas usam no dia a dia, como xampu, esmalte, hidratantes, entre outros;
- Categoria sazonal: organiza os produtos que vendem mais em determinadas épocas do ano ou datas comemorativas, como é o caso do protetor solar – forte no verão, ao contrário dos antigripais, mais consumidos no inverno;
- Categoria de conveniência: produtos que atendem a necessidades imediatas do shopper ou estimuladas, adquiridos por impulso, como balas, chicletes, barrinha de cereal, água, pilhas, entre outros.
Ainda que a divisão por categorias seja indispensável para compreender onde cada produto se encaixa, os mesmos itens podem fazer parte de diferentes categorias, porque existem muitas formas de se comprar no Brasil.
“Os hábitos do consumidor de farmácia variam de acordo com o bairro, a cidade, o estado, a região brasileira. Ser independente ou integrante de uma grande rede também é um fator relevante na definição das categorias. Em resumo, não dá para escolher quais produtos colocar à venda com base no que achamos – é preciso ter dados e informações capazes de confirmar quais são os itens que vão, de fato, vender bem”, reforça Renato.
Principais erros no gerenciamento de categorias
Por fim, Renato destaca três dos principais erros cometidos na hora de fazer o gerenciamento de categorias na farmácia:
- Ocupar espaços muito grandes com um único produto;
- Escolher um layout sem mobilidade, ou seja, que não permita a movimentação de produtos de acordo com a necessidade do momento;
- Posicionar a categoria de compra por conveniência longe do caixa.
“Além desses, existem muitos outros equívocos no gerenciamento de produtos por categorias. Como esse é um trabalho que exige muito conhecimento técnico e dados para ser executado da maneira correta, minha recomendação é que os responsáveis pela gestão busquem ajuda de especialistas”, finaliza Renato. Este conteúdo também está disponível em formato de entrevista em vídeo no canal do Youtube da Farma Contábil, contabilidade especializada no varejo farmacêutico
