O Programa de Benefício de Medicamentos (PBM) é conhecido pelos descontos e reembolsos que oferece para farmácias e seus clientes, mas sabia que os benefícios desse tipo de programa vão muito além disso? Quando feito de forma correta, pode alavancar vendas e fidelizar consumidores.
Quem explica tudo é Rafael Augusto da Silva Fernandes, consultor na área com 17 anos de experiência no setor farmacêutico e fundador da Leafarma. De acordo com ele, o PBM aumenta a conversão de vendas das drogarias.
PBM é só para grandes redes de farmácia?
Alguns gestores de farmácias ainda acham que o PBM é somente para grandes redes, mas qualquer drogaria pode ter. A questão é que as farmácias que trabalham com PBM precisam cuidar da parte técnica da operação, pois o balconista ou atendente deve saber cadastrar o cliente no programa, gerar autorização de venda e emitir o cupom fiscal corretamente.
Também é necessário conhecer as necessidades dos clientes, sejam explícitas, sejam implícitas, porque, quando as pessoas vão até a farmácia, elas normalmente querem comprar tudo o que precisam de uma única vez, o que pode aumentar as chances de fidelização com diferenciais de atendimento, descontos e benefícios.
Quais são os benefícios do PBM na prática?
Quem compra medicamentos de uso contínuo costuma comprar também medicamentos complementares ao tratamento e outros produtos de necessidade básica – e todas essas compras podem ser feitas na sua farmácia.
Por exemplo, pense em alguém que entra na drogaria com o objetivo de comprar um remédio para rinite. Essa pessoa deve levar também um antialérgico e, provavelmente, um soro fisiológico e um pacote de lenços de papel para limpar o nariz. Aproveitando que já está ali, ele compra também um shampoo, uma fralda para o filho, um desodorante e um creme dental.
É por causa dessa dinâmica que o cliente de PBM se torna extremamente importante, porque ele compra outras coisas além do item central do Programa de Benefício de Medicamentos, que funciona como um atrativo para a entrada no estabelecimento motivada por um desconto ou reembolso e acaba trazendo vantagens tanto para os clientes quanto para as farmácias.
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Como implementar um PBM na minha farmácia?
Atualmente, existem cerca de 42 a 45 programas de PBM no Brasil, que são da indústria farmacêutica, os mais comuns, conhecidos como “programas de desconto”, mas também existem os PBMs coorporativos, feitos por grandes empresas para que seus colaboradores possam comprar medicamentos com desconto, e os PBMs assistenciais, ligados aos planos de saúde e ao SUS, como o programa Aqui tem farmácia popular.
A questão é que nem todos os PBMs são liberados para todas as farmácias, porque alguns são exclusivos de algumas redes, enquanto outros já abriram credenciamento, mas agora não abrem mais, e ainda existem aqueles que somente abrem credenciamento quando existe um relacionamento da farmácia com a indústria.
Os programas de PBM são organizados e distribuídos dentro de cinco grandes autorizadoras e cada Programa de Benefício de Medicamentos fica dentro de uma delas:
- Portal da Drogaria;
- Funcional Card;
- Vida Link;
- ePharma;
- Orizon Farma.
O primeiro passo é checar a sua demanda de medicamentos, que não são aqueles que a sua drogaria vende, mas sim os que são procurados pelos clientes, porque existem produtos que você pode não vender simplesmente por não estar em um PBM.
O segundo passo é identificar quais são as autorizadoras de PBM que trabalham com esses medicamentos para se cadastrar na base delas. Com relação aos PBMs ligados às empresas, verifique quais corporações operam na sua cidade e em quais autorizadoras elas estão cadastradas – a ordem correta é primeiro se cadastrar na autorizadora e, depois, no PBM escolhido.
Existem duas formas de fazer o cadastro nas autorizadoras: por conta própria ou contratando uma empresa especializada. Mesmo quando o gestor da farmácia direciona a função para um farmacêutico, esse profissional terá de dedicar horas de trabalho no processo de cadastro e, posteriormente, no treinamento dos atendentes.
Outro custo a ser considerado é que algumas autorizadoras cobram taxas de adesão e todas elas impõem uma taxa transacional, que é um percentual sobre as vendas, como se fosse uma comissão.
Quais os principais erros cometidos com PBM?
Muitas vezes, a farmácia registra o cliente no PBM e acha que isso é o suficiente, mas não funciona assim. O time de vendas precisa estar capacitado para executar as etapas corretamente, sem que haja perda de tempo. Normalmente, o atendente aprende a lidar com o PBM de forma equivocada e replica esses erros, mas é preciso entender que a venda de PBM tem um padrão de desconto específico para cada cliente.
Uma prática muito comum nos balcões de farmácia é o atendente fazer o cadastro da venda no próprio CPF em vez de cadastrar o CPF do cliente, o que passa uma falsa sensação de agilidade, mas isso causa vários problemas, principalmente porque essa prática pode limitar e até retirar os descontos do cliente ou informar um desconto que ele não teria.
Outro problema é quando o gestor da farmácia não compreende o sistema de PBM. Em alguns casos, a farmácia quer usar o PBM apenas para comprar medicamentos mais baratos e acaba fazendo a venda com CPFs aleatórios, apenas para vendê-los pelo preço cheio, tentando lucrar mais.
Preciso ter todos os PBMs na minha farmácia?
Não é necessário estar em todos os PBMs para vender bem. A melhor opção é oferecer aquilo que seus clientes demandam, até porque, além das taxas, a capacitação dos atendentes demanda tempo.
Mesmo que seja necessário fazer alguns investimentos, vale muito a pena ter o Programa de Benefício de Medicamentos, contanto que a demanda tenha sido bem analisada antes, justamente para aumentar as chances de acertar na escolha do PBM na sua drogaria.
Este conteúdo também está disponível em formato de entrevista em vídeo no canal do Youtube da Farma Contábil.
