PBM: como ter um e quais são as vantagens para a farmácia

O PBM é uma forma de fidelizar o cliente e aumentar o ticket médio da farmácia.
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PBM: como ter um e quais são as vantagens para a sua farmácia
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Cerca de 70 milhões de pessoas beneficiam-se com algum tipo de Programa de Benefício de Medicamentos (PBM) no Brasil. Esse mercado movimenta mais de cinco bilhões de unidades, não apenas de medicamentos, mas também de produtos relacionados ao bem-estar, como vitaminas, suplementos e MIPs.

O Programa de Benefício em Medicamentos (PBM) é um programa de descontos especiais em medicamentos, dermocosméticos e outros produtos fornecidos por laboratórios e indústrias farmacêuticas. Mais de 3 mil medicamentos são contemplados, entre genéricos, similares e de referência com preços acessíveis. Tais descontos variam de acordo com as políticas de cada fabricante.

A farmácia que não participa desse mercado pode perder grandes oportunidades. Para Wilson de Oliveira Júnior, diretor Comercial e de Novos Negócios da Epharma, ter um PBM é uma garantia de alavancar negócios, trazer mais clientes para dentro da loja e ter a possibilidade de expandir o atendimento para além dos produtos inseridos no programa, incluindo a parte de higiene e beleza.

O PBM está no Brasil há mais de 20 anos e foi adaptado dos Estados Unidos. “O setor farmacêutico brasileiro movimenta mais de R$ 147 bilhões, sendo que de 10% a 15% desse mercado passa pelos PBMs, o que significa dizer que de R$ 14 bilhões a R$ 20 bilhões de tudo o que é movimentado dentro da farmácia vem dessa modalidade de venda”, destaca Wilson.

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Dois modelos básicos de PBM

Segundo o diretor da Epharma, existem dois modelos básicos de PBM com os quais a farmácia pode se relacionar: diretamente com a indústria ou por intermédio de operadoras de saúde ou das áreas de recursos humanos das empresas.

A demanda que chega à farmácia pode vir de um cliente buscando um programa de benefício de medicamentos que a indústria farmacêutica subsidia ou por meio de algum benefício que o cliente tenha recebido de um plano de saúde ou do RH da empresa onde trabalha. Há também outros modelos, como cartões de desconto.

Segundo Wilson, participar de um PBM costuma ser mais vantajoso do que oferecer desconto próprio. Acompanhe o seguinte raciocínio: imagine um programa da indústria em que ela ofereça 20% de desconto para a drogaria, que opta por não ter o PBM e lançar 20% de desconto no balcão. Esse percentual que a farmácia ofereceu fora do programa será “bancado” pela própria farmácia. Oferecer descontos por conta própria, portanto, reduz a margem de lucro da loja, pois os 20% de desconto poderiam ter saído da indústria e não do caixa da farmácia.

No caso de empresas, geralmente, o RH faz o desconto em folha de pagamento e repassa à farmácia. Para entender melhor, o especialista ilustra da seguinte forma: considere um produto de R$ 100 com 20% de subsídio oferecido pelo RH. Nesse caso, é a empresa que está custeando esse desconto, o que significa que a farmácia vai receber o valor integral do produto, deixando de comprometer sua margem. “O estabelecimento vendou com desconto, mas receberá o preço cheio, porque quem bancou os 20% foi a empresa. Para a farmácia, esse modelo é excelente, pois preserva a margem dela”, explica Wilson.

Outro modelo bastante conhecido é o Programa Aqui Tem Farmácia Popular, um tipo de PBM em que ocorre a coparticipação do governo no pagamento do medicamento. O cliente compra com desconto ou leva o produto de graça, mas o varejista recebe o valor integral. “A farmácia recebe o preço cheio porque quem banca esse desconto é o governo. Dessa forma, a margem de lucratividade não é comprometida”, completa o diretor da Epharma.

Logo, o PBM pode ser sim uma estratégia bastante eficaz para a farmácia, elevando o faturamento e melhorando a rentabilidade, uma vez que o desconto aplicado é subsidiado por outros players da cadeia e não será subtraído da margem de lucro do estabelecimento. Além disso, atraídos pelos melhores preços, os clientes comprarão outros produtos na farmácia.

Requisitos para implantar um PBM

A drogaria precisa credenciar-se aos PBMs disponíveis no mercado para se beneficiar dos descontos oferecidos pelos laboratórios. O acesso ocorre por meio dos sistemas das empresas operadoras. Portanto, o primeiro passo é se credenciar e aguardar a liberação do cadastro. Em seguida, a lista de medicamentos e os respectivos preços são disponibilizados para a farmácia, podendo ser consultados a qualquer momento pelos farmacêuticos e balconistas.

Tão importante quanto participar é fazer a gestão correta do programa. Ao adotar um PBM, é preciso cuidar principalmente do estoque. Para Wilson, essa é uma condição de efetividade do negócio e um grande desafio para o varejo no Brasil. “O estoque da farmácia deve ter todos os produtos que estão num PBM, porque ter o mix correto para a demanda evita rupturas. Se a farmácia se propõe a ter um PBM, garantir o estoque é essencial”, alerta.

Vale destacar que a farmácia terá um custo mensal com a participação em um PBM. “O pagamento é utilizado para custear a manutenção do programa e os recursos tecnológicos empregados, que precisam de ajustes contínuos. Normalmente a taxa varia de acordo com o volume movimentado pelo varejista no PBM”, explica Wilson.

Há milhares de PBMs disponíveis no mercado brasileiro, cada um conta com um grupo de laboratórios cadastrados. “Não existe apenas um programa de benefício em medicamentos. Cada empresa de PBM faz uma parceria com um ou mais laboratórios específicos, que disponibilizam preços diferenciados”, explica o especialista.

Uma excelente fonte de pesquisa é a Associação Brasileira das Operadoras de Planos de Medicamentos (PBMA). Nela, o dono de farmácia terá conhecimento de todos os PBMs existentes que integram a associação.

Treine sua equipe para promover o PBM junto aos clientes

Quanto mais opções, maior será a quantidade de medicamentos com desconto. No entanto, além de aderir ao PMB, é importante divulgá-lo ao consumidor. Por isso, a necessidade de treinar a equipe para que ela possa, sempre que possível, conversar com o cliente sobre as oportunidades que um PBM está oferecendo.

“Ao aderir à estratégia de um PBM, treine o pessoal de balcão para que fique atento aos produtos que fazem parte do programa. Você pode colocar uma tag no medicamento, informando que ele faz parte de um PBM, ou usar um display de gôndola, por exemplo. O importante é divulgar o benefício o máximo que conseguir”, aconselha Wilson.

Para os beneficiários, muitos PBMs já oferecem aplicativos que facilitam o acesso à informação e aos descontos. “Ao baixar o aplicativo da Epharma, por exemplo, utilizando o CPF, o beneficiário verá todos os descontos em medicamentos disponíveis”, menciona Wilson.

Os pontos-chaves da questão são o beneficiário saber que tem desconto pelo PBM e o balconista da farmácia oferecer e divulgar esse benefício. Em ambos os casos, a tecnologia pode ajudar, tanto por meio dos aplicativos, quanto pelos lembretes de tags e pop-ups.

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