Durante muito tempo, a presença digital da farmácia foi tratada como uma escolha: investir em marketplace ou construir um e-commerce próprio. Para o varejo farmacêutico, porém, essa lógica está ultrapassada. Marketplace e loja virtual própria cumprem funções diferentes e podem trabalhar de forma complementar para ampliar vendas, conveniência e alcance.
Enquanto o marketplace é especialmente eficiente na chamada last mile, conectando a farmácia ao consumidor que está próximo da loja, o e-commerce próprio permite ampliar a área de atuação e, gradualmente, alcançar consumidores em outras regiões do país.
Para o pequeno e médio varejista, entender essa diferença pode ser decisivo para entrar no digital sem transformar a operação em um investimento maior do que o negócio consegue suportar.
Marketplace: porta de entrada para o pequeno varejista
Para uma farmácia independente que ainda não possui estrutura digital, o marketplace pode ser o caminho mais simples para começar.
A principal vantagem está no aproveitamento da estrutura que já existe. Estoque, funcionários, loja física, energia e outros custos operacionais continuam fazendo parte da operação tradicional. No marketplace, o varejista acrescenta principalmente as taxas incidentes sobre as vendas e, conforme a plataforma, uma mensalidade relacionada ao faturamento.
Na prática, a farmácia pode testar sua capacidade de vender digitalmente, entender o comportamento do consumidor e avaliar quais categorias apresentam maior demanda antes de assumir investimentos mais elevados.
O e-commerce próprio, por outro lado, exige uma estrutura maior. É necessário considerar desenvolvimento ou contratação da plataforma, integração com o ERP, meios de pagamento, logística, manutenção e gestão do canal.
A vantagem aparece no longo prazo: depois de implantado, o e-commerce próprio não trabalha com a mesma lógica de comissão sobre cada venda do marketplace.
Por isso, uma estratégia não precisa eliminar a outra. O marketplace pode ser a porta de entrada, enquanto o e-commerce próprio se transforma em um projeto de expansão e construção de um canal digital da própria farmácia.
Consumidor não compra apenas preço, compra tempo
No varejo farmacêutico digital, a conveniência tem um peso enorme. O consumidor online é predominantemente feminino e está concentrado, principalmente, na faixa etária entre 25 e 55 anos. É um público acostumado a resolver diferentes necessidades pelo celular e que tende a valorizar a praticidade da compra.
Isso ajuda a explicar um comportamento importante: preço não é necessariamente o único ou o principal fator de decisão.
Para determinados produtos, o consumidor pode aceitar pagar um pouco mais para receber a compra em poucos minutos, em vez de esperar uma hora ou mais para economizar uma pequena diferença.
É justamente nesse ponto que o marketplace ganha força. Sua atuação está muito ligada à proximidade entre o consumidor e a loja. Um raio de aproximadamente 7 a 10 quilômetros pode ser suficiente para transformar a farmácia de bairro em uma opção de compra digital de entrega rápida.
O e-commerce próprio trabalha com outra lógica. Seu potencial geográfico é muito maior e permite que a farmácia ultrapasse os limites da vizinhança e, dependendo da estrutura logística e tributária, venda para outras cidades, estados e eventualmente para todo o país.
E o consumidor com mais de 60 anos?
A digitalização não está restrita aos consumidores mais jovens. O público 60+ ainda pode apresentar maior familiaridade com a experiência física da farmácia, mas já começa a incorporar recursos digitais ao processo de compra. Um exemplo é a modalidade Clique e Retire: o consumidor faz o pedido pelo aplicativo ou site e vai até a loja apenas para retirar a compra.
Nesse modelo, a tecnologia não elimina a loja física. Ao contrário: a utiliza como parte da experiência digital. Essa é uma característica importante do varejo farmacêutico contemporâneo. O futuro não necessariamente será físico ou digital, mas híbrido.
Nem tudo pode ser vendido da mesma maneira
A digitalização da farmácia também precisa respeitar as regras sanitárias aplicáveis aos medicamentos. Há diferenças importantes entre o que pode ser comercializado em plataformas de terceiros e aquilo que pode ser ofertado no e-commerce próprio.
Medicamentos sujeitos a controle especial e aqueles cuja legislação exige retenção física da receita apresentam restrições que precisam ser consideradas na jornada digital. No caso dos antibióticos, por exemplo, a operação pode envolver o envio da receita para conferência, observadas as regras sanitárias aplicáveis.
Para medicamentos controlados, uma alternativa operacional é utilizar o ambiente digital para realizar uma espécie de pré-venda ou reserva, deixando a retirada e os procedimentos relacionados à receita para o atendimento presencial.
Isso significa que o projeto digital de uma farmácia não pode ser desenvolvido apenas pela área comercial ou pelo fornecedor da plataforma. Ele precisa envolver também profissionais que conheçam a legislação sanitária e fiscal aplicável ao negócio.
Precificar não é apenas colocar a taxa do marketplace no preço
Um dos equívocos mais comuns é pensar que o marketplace cobra uma comissão de X%, e que basta somar esse percentual ao preço do produto. A conta pode ser mais complexa.
A farmácia já possui determinados custos fixos independentemente da venda digital. A loja existe, a equipe está trabalhando e o estoque já foi comprado.
Além disso, dependendo do modelo utilizado, a plataforma pode assumir parte da operação logística da entrega. Por isso, o gestor precisa calcular o custo incremental real daquela venda digital, e não simplesmente transferir a comissão da plataforma para o consumidor.
A pergunta correta é: quanto essa venda adicional realmente custa para a farmácia? A partir daí, é possível definir uma política de preços que preserve a margem sem tornar o produto pouco competitivo.
No digital, preço continua sendo importante, mas preço competitivo não significa necessariamente ser o mais barato.
Desafios de quem vende para o Brasil todo
Expandir geograficamente o e-commerce traz uma consequência que muitos varejistas percebem tarde demais: a complexidade tributária.
A operação interestadual exige cuidados diferentes daqueles envolvidos na venda tradicional dentro da própria loja. A emissão fiscal, o tratamento do ICMS e a análise do DIFAL são exemplos de questões que precisam ser avaliadas antes de transformar um e-commerce local em uma operação nacional.
Por isso, crescer geograficamente não deveria significar simplesmente ativar uma opção na plataforma. Uma estratégia mais segura é começar pelo mercado local ou estadual, validar a operação e somente depois avaliar a expansão para outros estados.
Dependendo do volume, do modelo tributário e da estrutura utilizada, a operação nacional pode exigir uma configuração empresarial e logística específicas, inclusive a avaliação de CNPJ e estrutura de distribuição separados.
O ponto central é que vender para o Brasil inteiro não é apenas uma decisão comercial, mas também decisão fiscal, logística e operacional.
Saem na frente farmácias que combinam presencial e digital
Enquanto farmácias independentes ainda avaliam se devem entrar no digital, grandes ecossistemas já estão avançando sobre esse território.
Empresas de tecnologia, marketplaces e plataformas de entrega estão ampliando sua presença no varejo e desenvolvendo modelos cada vez mais próximos do consumidor final.
Isso aumenta a pressão sobre as farmácias tradicionais, mas também revela uma oportunidade. A farmácia de bairro possui um ativo que muitos negócios digitais não têm, que é a proximidade física com o consumidor.
Uma loja que combina estoque local, relacionamento, atendimento presencial e capacidade de receber pedidos digitais pode transformar essa proximidade em vantagem competitiva.
O marketplace pode trazer velocidade e conveniência. O e-commerce próprio pode ampliar alcance e construir um canal pertencente à farmácia, mas a loja física continua sendo o ponto de confiança, relacionamento, retirada e prestação de serviços.
Em vez de escolher entre esses mundos, o varejista precisa aprender a fazer com que eles funcionem juntos.
Digitalizar não significa abandonar a loja física
A discussão mais importante, portanto, não é qual modelo escolher: marketplace ou e-commerce? É como fazer o físico e o digital trabalharem juntos para vender mais e atender melhor?
Para uma pequena farmácia, o caminho pode começar pelo marketplace, com baixo investimento inicial e foco na região próxima à loja. Depois, conforme a operação amadurece, o e-commerce próprio pode ampliar o alcance e fortalecer a presença digital da marca.
Para os dois canais, entretanto, algumas perguntas são fundamentais:
- Qual é o perfil do meu consumidor?
- Quais produtos têm maior potencial de venda digital?
- Qual é o custo real de cada canal?
- Qual prazo de entrega o meu cliente considera aceitável?
- Minha política de preços preserva margem e competitividade?
- Minha operação está preparada para atender às exigências sanitárias?
- Meu sistema de gestão está integrado ao digital?
- Até onde consigo expandir sem criar um problema tributário e logístico?
A transformação digital da farmácia não precisa começar com um grande investimento. O varejista que entender isso poderá usar a tecnologia não para substituir sua loja, mas para fazer a loja chegar mais longe, seja por uma entrega em poucos minutos na vizinhança, seja por uma venda para um consumidor que está a centenas de quilômetros de distância. No novo varejo farmacêutico, físico e digital não são concorrentes. São partes da mesma operação.
